S01E01 – Desde el comienzo

“Siempre sentimos que la empresa tenía mucho que ver con quienes somos, por eso lleva nuestros apellidos”

Mario Acevedo

Introducción

Para inaugurar elmedio entrevistamos a los dos socios fundadores de Jimeno Acevedo & Asociados, Ramón Jimeno y Mario Acevedo, para que nos contarán cuál fue el principio de esta historia empresarial con más de dos décadas de éxito en el mundo de la comunicación.

Ramón Jimeno es doctor en derecho, periodista investigativo, analista, guionista, productor de cine y de televisión, también es profesor universitario y ha sido conferencista invitado de centros académicos como Oxford University. En estrategias políticas ha asesorado campañas presidenciales en varios países, y es autor de libros y textos sobre estrategias de comunicación.

Mario Acevedo es abogado, ha realizado estudios en manejo de crisis en el departamento de Estado norteamericano en Washington, trabajó en el sector asegurador por cerca de 10 años y fue el subdirector del DAS y consultor del Banco Mundial.

Por Natalia Ochoa

Transcripción

Natalia Ochoa: Empecemos por el principio de la historia, ¿cómo se conocieron?

Mario Acevedo: Muy sencillo, llegué a la subdirección del DAS, el director me contó que estaba organizando un seminario internacional de inteligencia que venían una cantidad de autoridades de inteligencia y de análisis de temas estratégicos y que había leído unas columnas de un tipo que no conocía pero que le había parecido interesantísimo que era un tal Ramón Jimeno que había escrito unas columnas muy interesantes sobre temas de Estado que si lo localizábamos y lo invitábamos a nuestro evento. Yo lo localicé, pues yo era inteligencia, en ese trabajo era muy fácil localizar a alguien, lo localicé, lo invité y fuera de chiste Ramón fue la estrella del evento, me impactó mucho todo lo que dijo, su forma de pensar y ahí nos conocimos y empezó una amistad que derivó tiempo después ya lo contará  Ramón, en que montamos esta empresa.

N.O: ¿Eso fue en que año, Mario?

M.A: Eso fue en el año 96.

N.O:  Cuál fue el siguiente paso para decir “bueno juntémonos para hacer esta compañía”, además que en esa época era una novedad, hoy en día hay infinidad de diferentes empresas de comunicaciones.

Ramón Jimeno: En los 90, en la situación de la apertura de la economía global con la política del neoliberalismo con la que las empresas norteamericanas y europeas se empiezan a volver globales, pues se necesitaba este tipo de servicios para aterrizar en cada país con sus particularidades, y ese tipo de agencias que les ayudarán a entender el contexto comunicacional, social y económico de cada país, al que llegaba una multinacional, como fue el caso de Carrefour en Colombia o de tantas empresas que entraron a partir del año 95 al país, es lo que creó la demanda. Este tipo de empresas también eran nuevas en Estados Unidos, no era un servicio que tuviera muchos años de desarrollo sino que fue en los años 90 cuando empezó esta globalización moderna y entonces lo que pensamos con Mario era que podíamos crear ese servicio. La diferencia con las empresas de relaciones públicas es justamente tener el conocimiento de lo que ocurre en el país para poder generar un plan estratégico, para entender el entorno de mercado, el entorno social y político al que se llegaba y en el caso colombiano teníamos la particularidad del conflicto tan intenso que se vivía desde esos años o mucho antes, que no es fácil de explicar para un extranjero que llega al país.

Entonces digamos que se juntaba ese conocimiento de la seguridad que tenía Mario del país y en cierto sentido por mi ejercicio periodístico porque había recorrido el país muy reciente con la campaña de Noemí Sanin, duramos 3 años recorriendo el país haciendo esta campaña presidencial en el año 98.

Esas son como las particularidades que dan como resultado la creación de la empresa, que es la segunda. ¿Cierto Mario? ¿después de Datix?

M.A: Sí, yo creo que, por ahí, muy cerca a nosotros nació también la empresa de Miguel Silva, pero sí, debimos ser los segundos o los terceros.

N.O: ¿Cuándo iniciaron este proyecto se imaginaron que iban a celebrar más de 20 años, y contando, la configuración de la empresa? 

R.J: Pues mira cuando se fundan empresas, la apuesta es un poco incierta. Uno no piensa en el largo plazo sino en el corto, y en  cómo sobrevivir, en cómo encontrar el mercado y cómo mantener unos ingresos o una base de clientes, que le permita mantener la operación en el mediano y largo plazo, porque claro todos los comienzos empresariales sean pequeños, como es este caso, medianas o grandes, son muy difíciles y requieren una capacidad de aguante que implica dinero de reserva para pagar los gastos y un equipo de consultores para poder investigar, etc, pero también la capacidad de sacrificio.

«Estaba en su apogeo en ese momento, en el 98 cuando fundamos la empresa, todo el tema del proceso de paz de Pastrana que eso también generaba una enorme confusión en la gente para entender cómo gestionar eso y cómo lidiar con las particularidades de eso.»

Mario Acevedo

M.A: Mira si, como dice Ramón, uno tiene uno idea, uno entiende que existe una necesidad en el mercado más en esa época que había pasado todo eso que dice Ramón entonces había una combinación de elementos que era muy poderosa. Había una cantidad de empresas nuevas, que habían entrado al país en los últimos años y que tenían una enorme dificultad para entender el entorno.

Estaba en su apogeo en ese momento, en el 98 cuando fundamos la empresa, todo el tema del proceso de paz de Pastrana que eso también generaba una enorme confusión en la gente para entender cómo gestionar eso y cómo lidiar con las particularidades de eso.

Entonces nosotros teníamos la claridad de que existía una necesidad en el mercado, el mundo se había venido configurando de una manera distinta y para los empresarios leer todas las señales que llegan es muy difícil.

Un empresario de Coca Cola, por ejemplo, que fue nuestro segundo cliente, o los de ENEL, esa época Codensa, que fue el primer cliente, pues tienen ya mucho reto para sacar adelante negocios complejos como para entender todo el entorno, por eso nacemos, por eso entendemos que hay una necesidad del mercado, que nosotros tenemos una oferta, pero como lo decía Ramón, uno realmente no está pensando si esto va a durar 20 o 30 años, lo que pasa es que si había una relación muy fácil, que fluía muy bien entre Ramón y yo. Realmente para nosotros fue sencillo ir pasando los años, digamos, y se empiezan a ver las cosas como con una característica de permanencia o de evolución diferentes, pero así empezamos, empezamos tratando de sacar adelante una iniciativa sin mirar mucho ni contra cuantos años hacia adelante.

N.O: ¿Cuál ha sido la decisión más difícil que han tomado?

M.A: Ramón tu dirás si te acuerdas de algo más puntual pero lo que pasa es que hemos enfrentado, por circunstancias afortunadas de cómo ha sido el desarrollo de la compañía, el desarrollo de sectores. Literalmente nosotros tuvimos que ver muy directamente con la gestión, la institucionalidad de parte del sector de servicios públicos por la llegada de Emgesa y Codensa a ese sector que antes era netamente público y con ellos tenía un componente privado altísimo, acompañamos el desarrollo de retail, acompañamos por muchos años el sector alimentos, entonces yo no recuerdo, no sé si Ramón tenga una cosa como anécdota que le diga qué fue lo más difícil, pero si tengo el recuerdo de que enfrentamos situaciones muy difíciles especialmente de decisiones de política pública, esos sectores donde uno se enfrentaba con unas cosas muy complejas que implican analizar el entorno, analizar el beneficio público, entender la obligación de nuestros empresarios clientes.

Tuvimos mucho que ver todo el proceso de cómo gestionar empresas en un entorno tan tan difícil como el proceso de paz de Pastrana más lo que vino después de ese proceso, yo no tengo una anécdota en particular pero sí recuerdos de momentos complejos Ramón, no sé si tu tengas uno más específico.

R.J: No esos son los ejemplos. Desde el punto de vista del contenido hay situaciones sobre los servicios que se ofrecen, hay situaciones de transición que son importantes por ejemplo cuando se confunde el trabajo de comunicación estratégica con el de lobby porque al incidir en algunas políticas públicas de una empresa, tratar de desarrollar estos temas legislativos y reglamentarios necesita contacto con las autoridades, con los congresistas y muchas veces este contacto se interpreta como el lobby entonces es difícil y fue muy difícil los primeros años diferenciar el trabajo de lobby y el de comunicación estratégica.

Hacerle entender a los clientes la diferencia entre uno y otro trabajo fue complejo y en el mundo empresarial también fue complejo llegar al tema nuestro de ser una agencia especializada en dónde tuvimos claro, hace ya unos 10 años tal vez, que no era nuestro propósito crear una empresa masiva de 80 o 100 clientes y competir a las multinacionales o ser la gran empresa Colombiana de relaciones de comunicaciones, sino una pequeña boutique porque ni a Mario ni a mi, nos dimos cuenta espontáneamente, nos gustaba esa magnificación porque te vuelves es un administrador, un gerente con 30 o 40 ejecutivos viendo que pasan los informes por la mañana, supervisando toda una producción de materiales que son muy tácticos y no estratégicos, entonces gracias a eso nos dimos cuenta y tuvimos ojos para creer que nuestra mejor oferta de servicios estaba en la especialización y en tener acceso a la alta dirección de las empresas con información de muy alto nivel que nos hiciera necesarios aportando un valor que las agencias masivas no aportan como Datix o FTI. Nosotros estamos en un nicho de mercado mucho más pequeño que nos permite mantener esa idea de trabajar con conocimiento del país investigar los grupos de interés, qué es lo que quieren, diferenciar las regiones, diferenciar cada gobierno, poderle decir a cada cliente qué significa el cambio de la ministra Cabello a procuradora, etc.

“Esa fue una decisión también interesante. Cuando ya tuvimos claro que el camino era más por el lado boutique que por el lado de estar uno de controlador de 50 ejecutivos jóvenes y la cabeza dedicándose a administrar y no a pensar.”

Ramón Jimeno

Y eso es un valor agregado que no lo pueden dar las otras agencias que estamos viendo en los periódicos, que evento podemos hacer, si llegaron 100 personas o 500 ese es otro servicio, entonces esa fue una decisión también interesante. Cuando ya tuvimos claro que el camino era más por el lado boutique que por el lado de estar uno de controlador de 50 ejecutivos jóvenes y la cabeza dedicándose a administrar y no a pensar.

M.A: Yo añadiría solo una cosa y es que el ejercicio de haber dicho que queremos ser una boutique, se dio porque nosotros lo que hicimos fue honrar la promesa que hicimos en el sentido de que siempre sentimos que la empresa tenía mucho que ver con quienes somos Ramón y yo, por eso la agencia lleva nuestros apellidos, con la capacidad nuestra de generar valor al rededor de eso que menciona Ramón: conocimiento profundo alrededor del país, del sector empresarial, de los resortes que mueven lo público y que generan unos procesos de producción de política y de gestión de políticas públicas.

Honrando esa promesa fuimos acomodándonos a un modelo que es más este que menciona Ramón y sin perjuicio de que por supuesto debería haber formas de crecimiento paralelo que también es una cosa en la que siempre hemos estado enfocados.

N.O: En estos 20 años muchas cosas han cambiado, en el país en el mundo, etc, sobre todo en el área de comunicaciones muchas cosas han cambiado. ¿Qué les gustaba de las estrategias que se desarrollaban hace 20 años y qué les gusta de las estrategias que se implementan hoy?

Ahí surgen, como tu misma lo decías en la introducción, decenas, yo diría que centenas de agencias de comunicación, y nosotros mantenemos nuestra promesa de valor, por supuesto adaptándonos a un montón de cosas que hay que adaptarse y por eso la agencia sigue funcionando y fuerte y con mercado, pero al mismo tiempo yo siento que vamos dando un poco la vuelta. Con toda franqueza, yo veo a mis clientes hoy por hoy, y veo una mezcla de cosas, y podría afirmar que dentro de esa mezcla de cosas hay un elemento que se parece más al de nuestra intensión del comienzo. Me explico. Creo que hoy nos valoran más por nuestra capacidad profesional, profunda de hacer una buena lectura del entorno para acompañar las altas decisiones gerenciales que por simplemente una cosa que tenemos que tener que es ser capaces de llegar a los medios digitales y a los tradicionales, y escribir comunicados, hacer seguimiento de noticias, buenos clippings de prensa, sin quitar que eso también tiene importancia. Yo siento que estamos dando la vuelta. Los empresarios cada vez están necesitando más una cosa que se parece a nuestro modelo original, que es un grupo de personas capaces de hacer una buena lectura del entorno para entregarles esa lectura y eso les permite entender mejor los resortes que mueven la realidad, que los circunda y en consecuencia tomar mejores decisiones empresariales y por supuesto esto muy aplicado al tema de crisis donde somos realmente muy experimentados. 

R.J: Aparte de lo que ya mencionó Mario, el gran cambio que hay es que las empresas desarrollaron equipos muy profesionales de comunicaciones estratégicas que manejan las nuevas metodologías con mucha precisión y con mucho talento, entonces los vicepresidentes de comunicaciones corporativas de hoy son gente muy muy profesional que generan unos retos muy altos para nuestras empresas. Por eso yo creo que es un gran cambio y por eso creo que el mercado nuestro se dividió en dos en los que son complemento de esas empresas, en el sentido de proveerles los servicios masivos que requieren que no son servicios muy tácticos y las empresas que proveen una información y un análisis, y una relación de alto nivel, insisto, con sus grupos de interés en todo sentido y capaces de enseñar estrategias de comunicación. Yo creo que eso es un gran paso para hacer cambiar la imagen de una empresa que es de producto masivo, frío e indiferente para el consumidor, a convertirse en una empresa que esté en el corazón de los colombianos que aporta a su desarrollo.

Entonces la capacidad para diseñar la estrategia que transforme de A a B en esos dos puntos es la que tienen hoy en día muy pocas agencias y eso es un reto bien interesante, porque repito han aprendido muchísimo todas las empresas, han adquirido el conocimiento, lo han asimilado y son supremamente profesionales, entonces el gran cambio es que es un reto ofrecer un servicio que ellas no sean capaces, no porque no puedan contratar un servicio sino porque es mucho más eficiente tener la empresa que ya tiene el análisis del país y el análisis legislativo, el análisis de cómo las comunidades reaccionan, cómo reaccionan los generadores de opinión en las redes digitales. Si uno ya tiene ese análisis pues les está dando un valor muy alto a las empresas, me parece que eso es un gran cambio. Entonces no quedarse en el producto masivo sino en el producto elitista, en el buen sentido, ha sido un reto bien interesante y por eso pues mucha gente llama, y varias cuentas están desde hace años con las agencias masivas y con nosotros para hacer las cosas más de pensamiento estratégico y con las masivas.

”El gran reto es ofrecer un servicio que las empresas no sean capaces, no porque no puedan contratar un servicio sino porque es mucho más eficiente tener la empresa que ya tiene el análisis del país y el análisis legislativo, el análisis de cómo las comunidades reaccionan, cómo reaccionan los generadores de opinión.”

Ramón Jimeno